活用大數據! 數據營銷如何做 ?

Updated: 3 days ago



在這個數碼時代中,大數據已成為企業的熱話,甚至是神話!大至電子商務龍頭 Amazon,小至普通企業,都希望把數據轉化成實際營收。大數據不僅是數理分析,更是一種新的企業思維和商業模式,以數字體現價值,並透過梳理數據洞悉過去,以至預測未來,被視為一種珍貴的商業戰略資產。


大數據是什麼?


大數據是指由龐大數據集所組成的數據庫,這些數據的大小遠遠超出人類在可接受的時間下進行收集、管理與分析的能力,所以一般都會利用人工智能 (AI) 配合機器學習 (Machine Learning) 去處理,從而提取具價值的資料再加以運用。(來源:Ask Marketer,2020)


大數據在數碼營銷領域的應用


現時營銷人員最常利用大數據分析營銷走勢、客戶行為和市場偏好,協助制定未來業務決策。根據 2021 年美國 PwC 的年度人工智慧 (AI) 預測報告,在逾 1,000 家受訪美國公司當中,有 52% 認為採用 AI 分析有助讓企業營銷策略達至成功,包括增加營收、提高決策能力,以及改善客戶體驗。以下是活用大數據分析的五大要點。


1)行銷越個人化,威力越大

在網絡時代,廣告營銷理念已從「媒體導向」轉移至「受眾導向」,個性化營銷成為了現今業務增長的主要引擎。個性化營銷是藉由蒐集的大量數據進行分析和預測,自動地發送與消費者息息相關的訊息。

個人化行銷案例一:Amazon 個人化產品推薦,增加 40% 新產品銷售額


有 80% 電子商務服務商同意,他們的雲端計算都比不上 Amazon,後者手握海量大數據,讓其穩坐電商龍頭寶座。的而且確,Amazon 的大數據應用能力赫赫有名,甚至誇下海口,在您下單前就出貨!(來源:Transbiz) 據報使用 Amazon Personalize 之後,客戶從未購買過的產品銷售量增加了 40% 。(來源:Amazon, 2022)

對 Amazon 來說,手上的 20 億用戶數據就像神奇的魔法藥水,成份包括「願望清單」、「推薦」、「購物歷史」、「購買同樣商品的人,也看了什麼商品」、「您曾經瀏覽過的商品」,可謂對用戶的喜好及心理狀態瞭如指掌。(來源:Transbiz) Amazon 還會利用這些數據,來進行普通產品與高利潤或奢侈商品的交叉銷售。這些數據有利人工學習機器了解分析客戶的購買行為,並提供更相關的產品推薦,以及更貼心的營銷信息,從而提高營利。

個人化行銷案例二:Google 針對性的廣告 有效提升 CPA

近年 Google 致力推銷「智能競價」和「智能廣告內容」等數據導向的解決方案,以幫助企業精準營銷,改善客戶體驗和銷售率。它的智能廣告推陳出新,由 Responsive Display Ads、Smart Ads 直至近年的 Response Search Ads、Performance Max Ads 等等,向不同的潛在客戶群體提供針對性的廣告,瞄準用戶的錢包!


以近年推出的 Google 智慧多媒體廣告活動 (Smart Display Campaign, SDC) 為例,它是一個靈活的廣告方案,主要賣點是自動競價 (Automated bidding)、自動找出目標用戶 (Automated targeting)、自動創建廣告 (Automated ad creation)。對廣告商而言,其中一大好處是系統協助管理多媒體廣告中複雜的可變元素,輕鬆地拓展客群。廣告商只需上載廣告元素 (圖片、標題、標誌、影片及描述), Google 就可以自動針對網站、應用程式、YouTube 和 Gmail 產生廣告組合,在龐大的 Google 多媒體聯盟廣告版位上顯示,除可幫助營銷人員省下大量製圖時間及心力外,亦可因應不同潛在客戶群製作針對性的廣告信息。據稱,與其他展示廣告系列相比,SDC 廣告的每次行動成本 (Cost of Action, CPA) 轉化次數高出 20% (來源:Google, 2018)。


2)實時客戶洞察 (Real Time Customer Insight)

現今市場信息千變萬化,即時大數據分析是數碼營銷的秘密武器,它能準確地、實時地描繪當下的客戶輪廓,包括需求、偏好、行為等。客戶關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 與社群聆聽 (Social Listening) 應運而生,前者可以整合多渠道的實時數據以匯出客戶視圖;後者則透過擴展 AI 技術至社交媒體層面,捕捉用戶對自身或競爭者的品牌、產品及活動的真實反應,由內而外洞察客戶的實時需要及感受。社群聆聽在公共關係中尤其有用,廣告商不妨選用相關服務,知己知彼,才能夠在公關操作上迅速反應,贏得漂亮。

「如果有人作出負面評論,您越快知道越好,這樣就可以進行危機管理。或者,如果您推出了廣告,您知道人們是否喜歡它。」- Constellation Research 副總裁兼首席分析師,Andy Thurai

社群聆聽 了解用戶評語 預知公關危機

社交媒體盛行,KOL 在社媒上所發表的評論有一定的影響力。它可以是有效的推廣途徑,也可以是一個炸彈,觸動網民神經,輿論瞬間升溫、發酵,短時間內足以令品牌陷入公關災難,因此大數據的應用極為重要。讓我們以香港知名 YouTuber Snow E 雪姨 (容可兒) 的盆菜事件作為例子,解釋如何利用社群聆聽了解群眾心理及反應。

雪姨今年初 (1 月 20 日) 發布了比較茶餐廳的迷你盆菜與大酒店的盆菜的食評影片,並借機宣傳生髮水廣告,引起了一場公關大災難。她於 1 月 21 日、23 日以及 25 日為此三度致歉。根據源大數據提供的資料顯示,1 月 20 日起各媒體的評論熱度不斷上升,大部網民傾向在 Facebook 評論事件,並於 1 月 24 日達到高峰。至於情感分析 (按每小時) 顯示,雪姨的兩度致歉未能平息網民的憤怒,反而加劇負面情緒,直至第三次致歉 (即 1 月 25 日) 才逐步緩和。

資料及圖片轉載自源大數據, 2022

假設雪姨團隊有使用社群聆聽分析系統,便可利用數據實時監察網民反應,並在評論中找出問題根源,儘早撲火!社群聆聽分析系統是利用 AI 監測與分析社群平台的話題,確定用戶的情緒 (群眾對話題事件的態度)、聲量 (討論長度、人數、關鍵字被提及次數) 和管道 (話題於哪些平台發表) 等,協助市場營銷及公關人員追蹤相關品牌帳號表現、貼文、回覆內容及互動率等,即時分析網民對品牌營銷活動或產品的評語與反應,檢視成效之餘,亦能成為營銷公關的第一道防線。

立即致電 9011 0517 聯絡 Digioo 專員,了解更多社交聆聽分析工具的資訊!


3)提升銷售額

對企業而言,銷售業績就是王道,當然希望能夠借助大數據工具來幫助銷售提升業績。對網店來說,店主用盡心力擴大客源,增加網頁流量,希望愈來愈多客人進入網店瀏覽產品,然後付款結帳。可是您知道嗎?就算消費者主動把產品放到購物車,當中卻只有 3 成人最終付款結帳!根據雲端技術公司 Sleeknote 整合41個購物車的統計顯示,2022 全球平均購物車放棄率達 69.57%;電子商務信息技術公司 Barilliance 最新報告更指出,手機用戶的購物車放棄率更高達 85.65%!

已湊到嘴邊但溜走了的肥肉,如何能夠吃得到?只需利用一些智慧型工具,比如對話式商務及「再行銷」廣告 (Remarketing Ads) 來再追蹤客戶,提醒他們回來購買,即可提升業績!

利用對話式商務再行銷

對話式商務是企業通過溝通應用程式、實時聊天或聊天機械人以及語音技術,讓客戶獲得客服回應及相關產品信息,甚至可以直接下單完成購買。營銷人員可以善用對話式商務工具,比如 WhatsApp 或是 Facebook Messenger 再行銷。

根據 Vimos 轉載的數據顯示,當客戶將產品添加到購物車但未完成購買,商店可以在 1 - 4 小時後向客戶發送私信,詢問他們是否有意完成購買或有任何疑問。通過使用 Facebook Messenger Chatbot 和跟進未完成購買的對話式商務體驗,網店可增加 7 - 25% 年收入,而且 53% 的客戶願意在對話中完成網上購物 (來源: Chatbots Magazine , 2018)。市場營銷研究公司 Insider Intelligence 預測,到 2024 年,全球消費者通過聊天機械人進行的零售支出將達到 1420 億美元,遠高於 2019 年的 28 億美元。Facebook 更指出,有三分之二的全球受訪者表示曾於去年的歲末消費旺季傳送訊息給商家,可見對話式商務的潛藏商機相當龐大!


圖片來源:Chatbots Magazine

識做廣告,一定落埋「再行銷」廣告

管理過網上廣告的營銷人員都知道,「再行銷」廣告的成效通常較一般廣告為高。

營銷人員可以善用 Google 或在社群媒體上再行銷,平均有 7.37% 用戶會回應廣告優惠 (來源:Invespcro, 2022)。若客人將商品加入購物車,但最終沒有結帳就離開網站,營銷人員可依照指定排程,將商品資訊、購買連結推送以 message 形式推送,提醒客人回來購買!

圖片及數據來源:Invespcro, 2022

4) 實時數據驅自動進行競價優化

屢獲殊榮的 Digioo AI 自動化廣告競價系統,全面涵蓋了預算調整、層級出價管理以及群組測試功能,以數據為本的跨渠道歸因模式,優化增幅最多的接觸點之廣告成效,並透過 AI 自設損點,停止花費在效果不彰的廣告及廣告群組上,從而達致最佳的廣告轉換率!

Digioo 系統會自動管理所有廣告組合的行銷活動預算及競價,基於用戶行為變化、時間進程、廣告量、競價等營銷績效指標及訊號以調整改善廣告成效,協助企業以最低成本從廣告活動中儘可能取得最大成果。舉個例子,以人手競價的 Google 搜尋廣告系列只能以每日結算。而通常廣告在週末的流量較多,除非廣告商於週末手動提高預算及競價,平日再手動調低,否則廣告無法跟隨流量變化而以最低成本取得最大成效。若使用 Digioo 系統,AI 運算會將流量變化等納入考量,自行按日按情況分配預算,便不會白白浪費了因預算或競價限制而錯失的潛在客戶。


5)鎖定衡量活動成果的績效指標

數碼行銷與傳統行銷的最大差異,在於前者的所有活動成效均有跡可循,提供一系列的關鍵績效指標 (Key Performance Indicator, KPI)供廣告商參考,以便廣告商迅速調整現行營銷策略,或為日後活動制定行之有效的策略。最常用的廣告成效衡量指標如下:


投資報酬類別:

1. 投資報酬率 (Return on Investment, ROI)

ROI 看的是毛利,即每當投資 1 元,在扣除相關成本後所能獲得的毛利。企業可根據 ROI 衡量不同廣告的成效,評估哪款廣告為您帶來最大利益。

假設 A 產品售價為 $200,賣出了 6 件,營銷收入為 $1,200;

每件產品成本為 $100,總產品成本為 $600。

此產品在 Facebook 打廣告共花費了 $200。


此廣告 ROI 的計算方式如下:

($1,200 - ($600 + $200)) ÷ ($600 + $200) x 100% = 50% 投資報酬率

ROI 公式: (總收入 - 總成本) ÷ 總成本 x 100%

2. 投資報酬率 (Return on Ad Spend, RoAS)

RoAS 看的是營收,即每個廣告的花費能幫助企業帶來多少收入。


我們在 GA、Facebook、Google Ads 後台直接看到的數據都是 RoAS。這可以用於評估同一件商品每次廣告投放的效益,但並不適合用於不同商品之間的成效比較,因為產品的價錢、品質不一,影響不同廣告的推廣成效。


假設廣告費用為 $1,000,營收為$5,000。


此廣告 RoAS 計算方式如下 :

$5,000 ÷ $1,000 x 100% =5 (這代表每花 $ 1 廣告費就能帶來 5 倍的收入)

RoAS 公式: 總收入 ÷ 廣告成本 x 100%

轉換類別:


1. 每次行動成本 (Cost per Acquisition / Action, CPA)

CPA是衡量廣告投放實際效果的重要績效指標之一。「行動」的定義取決於您的轉化目標,有可能是填寫問卷、註冊會員、下載應用程式、下單購買等。

假設企業透過廣告增加 App 的下載量,總廣告成本為 $5,000,獲得了100 個下載。


此廣告 CPA 計算方式如下 :

$5,000 ÷ 100 =$50 / 每次行動成本

CPA 公式: 廣告成本 ÷ 廣告轉換次數

2. 轉換率 (Conversion rate, CVR)

CVR 是另一個衡量廣告績效的關鍵指標。所謂轉換率,就是消費者完成某一個指定動作的百分比,例如填寫問卷、註冊會員、下載應用程式、下單購買等。

假設透過點擊廣告而造訪網站的用戶有1,000人,其中 20 人購買了商品或服務。


此廣告 CVR 計算方式如下 :

(20 ÷ 1,000) x 100% = 2% 轉換率

CVR 公式: (廣告轉換次數 ÷ 廣告點擊次數) x 100%

點擊類別:


1. 單次點擊成本 (Cost per click, CPC)

現時不少廣告平台是以 CPC 模式收費。當同一時期內有很多企業針對同一目標群組進行廣告投放,CPC 自然會因競價而上升。廣告商可透過調整 CPC 出價而控制整體的廣告效益。

假設 Facebook 廣告成本是 $1,000,得到 20 個點擊。


此廣告 CPC 計算方式如下 :

$1,000 ÷ 20 = $50 / 每個點擊

​CPC 公式: 廣告成本 ÷ 總點擊次數

2. 點擊率 (Click-through Rate, CTR)

CTR 指廣告曝光期間有多少百分比的訪客點擊您的廣告。數字越高,代表廣告越吸引 。

當 CTR 過低時,代表廣告的曝光量雖然很大,但帶來的點擊量卻很少。須注意一點是,我們也要觀察不重複 CTR 的比率,這代表了廣告受眾的廣度。當 CTR 很高,但不重複 CTR 過低時,表示點擊您廣告的幾乎是同一群人。若有以上情形發生,我們應該即時查找問題根源立即改善,以免浪費廣告預算。

假設廣告曝光了 2,000 次,看到廣告而點擊進入網站的次數為 100。


此廣告 CTR 計算方式如下 :

(100 ÷ 2,000) x 100% = 5% 點擊率

CTR 公式:(總點擊次數 ÷ 總曝光次數) x 100%

曝光類別:


每千次曝光成本 (Cost per Mille / Thousand, CPM)

CPM 計算曝光成本,適用於目標為獲取大量曝光或是接觸更多新的用戶的廣告,通常用於横幅廣告 (Banner Ads)。

若您的廣告目標只是獲取大量曝光,並不在乎有沒有人點擊您的廣告,則 CPM 是合適的績效指標。

假設横幅廣告費用為 $10,000 ,曝光數為 1,000,000 次。


此廣告 CPM 計算方式如下 :

$10,000 ÷ 1,000,000 x 1,000 =$10 / 每千次曝光成本

CPM 公式: 廣告成本 ÷ 總曝光次數 x 1,000

社交相關類別:


1. 觸及人數 (Reach)

觸及人數是指社交貼文被多少人看到,與曝光次數的差別在於,前者計算不重複的人次,後者則會納入同一位用戶重複看到貼文的次數。

2. 互動次數 (Engagement)

互動次數是指與貼文互動的總次數,包括按讚、分享、留言等互動動作。廣告商可從貼文互動量看出廣告是否切中目標受眾的需求。

總結


大數據時代來臨,透過數據洞察消費者的需求,是現今的重要市場營銷手段。至於怎樣找出有價值的數據,並且運用得宜,就要仰賴營銷人員的功力了。立即與我們聯繫,一起在大數時代裡乘風破浪,大展鴻圖!


關於Digioo:


Digioo 團隊由前香港 Google、Facebook 和 Yahoo 的高管人員創立,擁有多項 Google 廣告認證及獎項,憑藉多年的專業經驗,為您制訂合適的數碼營銷策略及廣告管理,善用預算每分每毫,助您精準營銷。歡迎 follow Digioo,緊貼行業趨勢,並獲得更多數碼商務秘技!

服務查詢:(852) 3974 6948 / info@digioo.com













15 views