過去在FB的世界裡，粉絲「讚好」(Like) 越多，對品牌、企業都有非常正面的影響，既可累積人氣，亦可增加品牌可信度，因此大部分企業都以粉絲數量作為行銷成效衡量指標。不過，近年數據證明「讚好」會引起用戶不必要的心理壓力及負面影響，同時未能反映真實的互動程度，令「上粉」 (即爭取「讚好」數量) 的必要性受到爭議。究竟這個數字真的重要嗎？這次我們將為大家拆解「讚好」背後的迷思！
1. 「讚好」上升，反而「觸及率」下降？
你有沒有發覺，自數年前起，儘管你的FB專頁 (亦即「粉專」) 有成千上萬個「讚好」，你在專頁發帖的「觸及率」卻不斷下滑？花心血製作的帖文沒幾個人看到，不免令人感到沮喪。來到今天，即使是百萬千萬粉專，互動冷清的情況並非罕見。以這個擁有超過210萬追蹤用戶的專頁為例，在臨近聖誕時發佈節慶相關的帖文，理應頗能引發互動，卻只斬獲11個按讚，意味著其「觸及率」極為低迷。
為什麼會這樣呢？這要追溯到近年FB平台的生態發展，以及FB所作出的相應對策。隨著越來越多品牌進駐FB，大家為了競逐用戶的眼球和手裡的金錢，便不惜頻發劣質帖文，務求以量取勝。漸漸地，用戶打開FB所看到的，盡是產品服務的硬銷文、沒花心思製作的帖文。當期望看到的親友動態未能看到，而有趣的內容又欠奉時，用戶流失是必然結果，因此FB祭出兩大措施以扭轉劣勢：減低專頁觸及率，以及加強親友動態的曝光比例。另外，廣告是FB主要收入來源，若說FB刻意減低企業的免費曝光機會，從而迫使他們增加廣告投資，大家應該不會感到驚訝吧！
在帖文觸及率降至新低的情況下，如果你將心力花在「上粉」這個數字遊戲上，並不見得會對你的業務有實質幫助。粉絲量並不是企業應該追求的首要目標，提高帖文觸及率才是真正的重點，簡單地說，帖文內容越貼近追蹤用戶的口味，就越能夠令CLS (Comment, Like, Share) 等數字變得「靚仔」， FB系統看到帖文的價值，便會增加帖文其觸及率。至於如何能夠做到這點，我們會另闢專文拆解。
2. 「讚好」品牌不會影響消費者購買行為或導致購買增加
哈佛商學院亦於2017年進行了一項有關「讚好」品牌與消費者購買行為關係的研究，結果發現「讚好」品牌不會影響消費者的購買行為或導致購買增加。
在第一組的實驗中，一半的參與者被邀請在FB上「讚好」一個新的化妝品品牌，大多數人都欣然按「讚」；另一半參與者則沒有被邀請。然後，所有參與者都獲得優惠券。
結果發現，兩組成員兌換優惠券的機會率相同。此外，在隨後的16項相關研究分析中，並沒有發現任何證據表明在社交媒體上「讚好」品牌會改變人們的購買行為。
3. 「讚好」品牌不會刺激朋友的購買行為
上述研究亦有另一個有趣的發現，打破了同儕網路營銷的迷思。原來你「讚好」品牌，不會刺激你的朋友的購買行為。
在接續的實驗中，研究員試找來728名喜歡某個品牌的人士 (下稱「參加者」)，邀請各人提供三位朋友的電郵地址，分為三個朋友組別。在第一組中，參加者在實體交流中向朋友推薦此品牌，並送上優惠券；在第二組中，參加者於FB上向朋友推薦此品牌（亦即參加者讚好品牌專頁），並送上優惠券；第三組為對照組，參加者只向朋友送上優惠券，但沒有提及品牌信息。
研究員比較了三個組別優惠券的兌換率，第一、二、三組分別為6%、4%及5%。實驗結果說明，參加者於FB上推薦品牌，並不會增加朋友的購買意欲。
4. 付費廣告可以釋放「讚好」的力量
上述研究亦與位於南非一間保險公司Discovery Vitality合作，邀請了新客戶參與一項網上調查。這家公司為客戶提供全面的健康計劃，客戶可通過參與不同的活動而獲得積分，例如鍛煉身體、購買營養食品、進行常規體檢和接種疫苗等，而積分可以兌換獎勵。Discovery Vitality想知道客戶「讚好」其FB專頁及付費廣告會否影響這些行為，於是把客戶分成兩組，第一組客戶會被邀請「讚好」專頁，其餘客戶則組成對照組。結果發現，如果利用付費廣告向第一組客戶每周展示兩條帖文，兩者效果有明顯的分別：該組的參與者平均比對照組的人多獲得8%的積分。
以上調查結果證明，優質的內容配合付費廣告能有效提升互動率。
5. 就連FB自己也不希望聚焦「讚好」數字！
FB亦於2021年1月推出了「新版的粉絲專頁體驗（New Pages Experience）」，其中最矚目的是，FB取消了粉絲專頁「按讚」的功能及讚數顯示，取而代之的是「追蹤」的按鈕和追蹤者的數量。5月時，FB和Instagram公布了一項更新，讓用戶自行選擇是否隱藏「讚好」數量，目的為了用戶不再受「讚好」的多少而影響，減少產生不必要的心理壓力和負面情緒。FB更首次讓部分粉絲專頁測試轉型為新版體驗，並直接移除讚數，看來移除讚數這一步事在必行。
6. 「讚好」成本高
專頁「讚好」越多，的確可增加品牌的可信度，但當專頁已累積數千甚至數萬「讚好」的時候，基本上其可信性已經建立起來，「讚好」只成為了一項參考價值。
坊間仍有不少企業酷愛「讚好」的糖衣，不斷追逐粉絲數量。在我們的經驗裡，真實「讚好」的成本並不便宜，平均為10-30港元，某些行業的「讚好」成本可能會更高。
結語：「讚好」已過時，「追蹤」及優質內容更為重要！
對於不少企業或品牌而言，社群行銷是面向顧客的首選途徑。尤其是新品牌，爭取曝光是必需的，「讚好」的確可增加其可信性。但對於已擁有一定程度的粉絲專頁來說，麻木地投資在「讚好」的數字上，顯然不是一個明智的決定！
「讚好」少不等於企業不好，「讚好」多也未必表示企業受歡迎。如果你想要讓用戶看到你的帖文，主要是與他們有沒有追蹤你的專頁有關，而非「讚好」。當「追蹤」人數大於「讚好」人數，你的專頁正逐漸朝正向發展。比起「讚好」，「追蹤」量及優質內容更能為你帶動銷售及推高帖文「觸及率」！
Facebook 數字一覽(2021年更新)
FB是香港最多人使用的社交平台第3位
FB 在香港的社交平台排行榜中獨佔鰲頭多年，但由2021年起，FB已被YouTube及WhatsApp爬頭，僅排行第3位。
根據Statista的統計，2021年的香港FB用戶人數為579萬，預計來年將逐年遞減。
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