Facebook粉絲專頁「讚好」真的重要嗎?



過去在FB的世界裡,粉絲「讚好」(Like) 越多,對品牌、企業都有非常正面的影響,既可累積人氣,亦可增加品牌可信度,因此大部分企業都以粉絲數量作為行銷成效衡量指標。不過,近年數據證明「讚好」會引起用戶不必要的心理壓力及負面影響,同時未能反映真實的互動程度,令「上粉」 (即爭取「讚好」數量) 的必要性受到爭議。究竟這個數字真的重要嗎?這次我們將為大家拆解「讚好」背後的迷思!


1. 「讚好」上升,反而「觸及率」下降?


你有沒有發覺,自數年前起,儘管你的FB專頁 (亦即「粉專」) 有成千上萬個「讚好」,你在專頁發帖的「觸及率」卻不斷下滑?花心血製作的帖文沒幾個人看到,不免令人感到沮喪。來到今天,即使是百萬千萬粉專,互動冷清的情況並非罕見。以這個擁有超過210萬追蹤用戶的專頁為例,在臨近聖誕時發佈節慶相關的帖文,理應頗能引發互動,卻只斬獲11個按讚,意味著其「觸及率」極為低迷。

於2021年12月20日屏幕截圖此帖文(刊登日期為2021年12月14日)

為什麼會這樣呢?這要追溯到近年FB平台的生態發展,以及FB所作出的相應對策。隨著越來越多品牌進駐FB,大家為了競逐用戶的眼球和手裡的金錢,便不惜頻發劣質帖文,務求以量取勝。漸漸地,用戶打開FB所看到的,盡是產品服務的硬銷文、沒花心思製作的帖文。當期望看到的親友動態未能看到,而有趣的內容又欠奉時,用戶流失是必然結果,因此FB祭出兩大措施以扭轉劣勢:減低專頁觸及率,以及加強親友動態的曝光比例。另外,廣告是FB主要收入來源,若說FB刻意減低企業的免費曝光機會,從而迫使他們增加廣告投資,大家應該不會感到驚訝吧!


在帖文觸及率降至新低的情況下,如果你將心力花在「上粉」這個數字遊戲上,並不見得會對你的業務有實質幫助。粉絲量並不是企業應該追求的首要目標,提高帖文觸及率才是真正的重點,簡單地說,帖文內容越貼近追蹤用戶的口味,就越能夠令CLS (Comment, Like, Share) 等數字變得「靚仔」, FB系統看到帖文的價值,便會增加帖文其觸及率。至於如何能夠做到這點,我們會另闢專文拆解。


2. 「讚好」品牌不會影響消費者購買行為或導致購買增加


哈佛商學院亦於2017年進行了一項有關「讚好」品牌與消費者購買行為關係的研究,結果發現「讚好」品牌不會影響消費者的購買行為或導致購買增加。

在第一組的實驗中,一半的參與者被邀請在FB上「讚好」一個新的化妝品品牌,大多數人都欣然按「讚」;另一半參與者則沒有被邀請。然後,所有參與者都獲得優惠券。

結果發現,兩組成員兌換優惠券的機會率相同。此外,在隨後的16項相關研究分析中,並沒有發現任何證據表明在社交媒體上「讚好」品牌會改變人們的購買行為。


3. 「讚好」品牌不會刺激朋友的購買行為


上述研究亦有另一個有趣的發現,打破了同儕網路營銷的迷思。原來你「讚好」品牌,不會刺激你的朋友的購買行為。

在接續的實驗中,研究員試找來728名喜歡某個品牌的人士 (下稱「參加者」),邀請各人提供三位朋友的電郵地址,分為三個朋友組別。在第一組中,參加者在實體交流中向朋友推薦此品牌,並送上優惠券;在第二組中,參加者於FB上向朋友推薦此品牌(亦即參加者讚好品牌專頁),並送上優惠券;第三組為對照組,參加者只向朋友送上優惠券,但沒有提及品牌信息。

研究員比較了三個組別優惠券的兌換率,第一、二、三組分別為6%、4%及5%。實驗結果說明,參加者於FB上推薦品牌,並不會增加朋友的購買意欲。


4. 付費廣告可以釋放「讚好」的力量


上述研究亦與位於南非一間保險公司Discovery Vitality合作,邀請了新客戶參與一項網上調查。這家公司為客戶提供全面的健康計劃,客戶可通過參與不同的活動而獲得積分,例如鍛煉身體、購買營養食品、進行常規體檢和接種疫苗等,而積分可以兌換獎勵。Discovery Vitality想知道客戶「讚好」其FB專頁及付費廣告會否影響這些行為,於是把客戶分成兩組,第一組客戶會被邀請「讚好」專頁,其餘客戶則組成對照組。結果發現,如果利用付費廣告向第一組客戶每周展示兩條帖文,兩者效果有明顯的分別:該組的參與者平均比對照組的人多獲得8%的積分。

以上調查結果證明,優質的內容配合付費廣告能有效提升互動率。


5. 就連FB自己也不希望聚焦「讚好」數字!


FB亦於2021年1月推出了「新版的粉絲專頁體驗(New Pages Experience)」,其中最矚目的是,FB取消了粉絲專頁「按讚」的功能及讚數顯示,取而代之的是「追蹤」的按鈕和追蹤者的數量。5月時,FB和Instagram公布了一項更新,讓用戶自行選擇是否隱藏「讚好」數量,目的為了用戶不再受「讚好」的多少而影響,減少產生不必要的心理壓力和負面情緒。FB更首次讓部分粉絲專頁測試轉型為新版體驗,並直接移除讚數,看來移除讚數這一步事在必行。


6. 「讚好」成本高


專頁「讚好」越多,的確可增加品牌的可信度,但當專頁已累積數千甚至數萬「讚好」的時候,基本上其可信性已經建立起來,「讚好」只成為了一項參考價值。


坊間仍有不少企業酷愛「讚好」的糖衣,不斷追逐粉絲數量。在我們的經驗裡,真實「讚好」的成本並不便宜,平均為10-30港元,某些行業的「讚好」成本可能會更高。


結語:「讚好」已過時,「追蹤」及優質內容更為重要!


對於不少企業或品牌而言,社群行銷是面向顧客的首選途徑。尤其是新品牌,爭取曝光是必需的,「讚好」的確可增加其可信性。但對於已擁有一定程度的粉絲專頁來說,麻木地投資在「讚好」的數字上,顯然不是一個明智的決定!


「讚好」少不等於企業不好,「讚好」多也未必表示企業受歡迎。如果你想要讓用戶看到你的帖文,主要是與他們有沒有追蹤你的專頁有關,而非「讚好」。當「追蹤」人數大於「讚好」人數,你的專頁正逐漸朝正向發展。比起「讚好」,「追蹤」量及優質內容更能為你帶動銷售及推高帖文「觸及率」!


Facebook 數字一覽(2021年更新)


FB是香港最多人使用的社交平台第3位


FB 在香港的社交平台排行榜中獨佔鰲頭多年,但由2021年起,FB已被YouTube及WhatsApp爬頭,僅排行第3位。


資料來源:We Are Social X Hootsuite 的 Digital Hong Kong 2021報告

根據Statista的統計,2021年的香港FB用戶人數為579萬,預計來年將逐年遞減。


資料來源:Statista 2021

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