GOOGLE達人不私藏 – 【SEM教室】Google 回應式搜尋廣告 (包括優化秘訣+2021年真實案例心得分享)



Google於2018年推出回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads,RSA) ,當時建議RSA與沿用多年的加大型文字廣告 (Expanded Text Ads,ETA) 並行使用。近期Google正式宣佈RSA成為預設廣告形式,現有的ETA還可以正常運作,客戶仍可查閱其成效報告,亦能夠暫停、恢復或移除ETA;但從 2022 年 6 月 30 日起,客戶將無法再在 Google Ads 建立或編輯ETA。Google強烈建議客戶轉用RSA,提前做好變動的準備。這次我們將為大家整理回應式廣告 (RSA) 的優缺點,以及我們日常為客戶設置RSA的心得。


為何Google大推回應式搜尋廣告RSA?


過去幾年,Google積極地鼓勵廣告商善用Google Ads中的自動化功能,從過去的自動競價策略、智慧型廣告活動以及最佳化分數等,直至現在以RSA取締ETA,可以清楚看出Google推行廣告管理自動化的決心。在Google眼中,RSA有以下3大優勢:


1. 利用機器學習與演算法提高性能

2. 簡化的帳戶管理和優化

3. 更好地適應不斷變化的消費者行為


Google更以數據來證明RSA比ETA帶來更好的廣告成效。Google於2020年6月3至12月6日期間的內部數據顯示,當廣告客戶由ETA切換至RSA,而廣告內容不變,在平均每次轉換成本 (Cost/Conv) 相約的情況下,平均廣告轉化率 (Conversion Rate) 增加了 7%。


另外,根據 DOM 專家的說法,系統顯示RSA的頻率往往高於ETA。這並不意味著RSA廣告表現必然更好,但Google偏向RSA的取態卻是再明顯不過。



Google文字廣告的前世今生


Google於 2016 年首次發布加大型文字廣告 (Expanded Text Ads),擴展了初代文字廣告篇幅,讓訊息更豐富顯眼。直至2018年,回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads) 正式面世,現時已成為預設廣告形式,並將於2022年6月30日起正式全面取代ETA廣告。兩者在對應的操作要求分別如下:

系統操作的組成元素

加大型文字廣告 (ETA)

回應式搜尋廣告 (RSA)

標題

​3條標題,每條最多 30 個字元 (標題3可從缺,而即使輸入也不一定會顯示,視乎系統的決定)

3至15條標題

​描述

​2條描述,每條最多90個字元 (描述2可從缺,而即使輸入也不一定會顯示)

​2至4條描述

​路徑

​2個路徑,每個最多15個字元 (可從缺或只輸入路徑1,而即使輸入也不一定會顯示)

0至2個路徑

到達網址

​系統就會自動抽取當中的網域,變成顯示網址

系統就會自動抽取當中的網域,變成顯示網址



我們需要釐清一個概念:廣告商在系統中建立ETA或RSA,需按上述要求輸入文案,這是「素材」;但無論建立的是哪一款,「成品」均是符合Google字元限制的廣告文案,搜尋用戶並不能夠分辨哪個是ETA、哪個是RSA。「成品」的元素包括:

  • 2至3條標題

  • 1至2條描述

  • 顯示網址連0至2個路徑


(來源:Google)


ETA、RSA大比併

​​加大型文字廣告 (ETA)

回應式搜尋廣告 (RSA)

​形態

​【靜態】輸入所需欄位後,只會出現一個「成品」

​【動態】輸入多個標題及描述「素材」後,系統會自行配搭,得出多個「成品」

​數量

【較多】若希望以不同角度切入撰寫文案,需逐次輸入所需欄位,手動製作多個成品 (Google建議為每個廣告群組輸入2至4款文案)

​【較少】在絕大部份情況下,每個廣告群組只需輸入一組素材,由系統自行配搭變出多個成品 (每個廣告群組最多只可同時有3組處於啟用狀態的素材),從此可省略文案A/B測試

釘選功能

​【不適用】

​【適用】

​文案顯示位置

​【固定】在某個欄位輸入什麼,相關文案就只會固定在該欄位顯示

​【不固定】若沒有使用釘選功能,則任何標題素材均可在任何標籤欄位出現;任何描述素材均可在任何描述欄位出現


可使用釘選功能,讓系統明白您希望個別文案素材只能夠在特定位置出現 (例如標題欄位一、描述欄位一);沒有被釘選的素材,則只可能在尚未被釘選霸佔的欄位中出現

​自動機器學習技術涉入程度

​【中】若輸入多於一個成品,系統會根據所收集的訊號 (例如搜尋字眼、搜尋所使用裝置等),優先派出表現預期較佳的成品;並會根據實質成效表現而調節派廣告情況,讓表現較佳的成品有較多出場機會,從而優化整體廣告表現(如有需要可選擇停用此預設優化功能,例如在進行某些A/B測試的時候)

​【高】系統會測試各個素材配搭組合的實質成效表現而自行學習,讓配搭出來的成品與用戶搜尋字眼越來越相關,從而優化整體廣告表現

​廣告商對廣告內容的控制程度

​【高】所有元素的內容組合與顯示位置均已預先固定,成品會根據廣告商的預期而顯示,保證行文流暢

【中】由系統自行配搭標題和描述素材,沒法預先得知成品如何,而且配搭後的文案流暢度沒有保證

文案撰寫難度

​【中】廣告商對ETA製作已有多年經驗;可按預期流暢行文 (例如標題1是疑問句,標題2回應疑問句)

​【高】廣告商對RSA熟悉度較低;須小心撰寫多個標題及描述素材,顧及各素材的匹配程度、配搭後的行文流暢度,才可避免文案辭不達意、用字重複等情況出現

​適用情況

​【較精準的廣告系列架構】(例如所用廣告群組/關鍵字涉及多個方向),較容易撰寫與關鍵字高度關聯的針對性文案

​【較廣泛的廣告系列架構】符合RSA素材配搭所提供的包容性

智能出價策略配合程度

​【中】兼容各種智能出價策略

​【高】兼容各種智能出價策略;智能出價策略需要一定的數據才能正常運行,系統配搭出數量繁多的RSA成品,有助更快取得更多數據,讓智能出價策略有更佳發揮


2021年真實個案心得分享ETA、RSA成效表現比較


在Google推出RSA之後,我們儘可能為客戶同時撰寫ETA及RSA,以作為文案優化手段。在我們的經驗裡,RSA的點擊率和轉換率傾向較ETA優勝 (然而情況並非一面倒,在部分案例中,行文流暢、針對性較高的ETA明顯佔優)。


以下是我們其中一個客戶數據的ETA/RSA表現比較:

​​加大型文字廣告 (ETA)

回應式搜尋廣告 (RSA)

點擊率 (Click Through Rate)

​5.77%

​8.02%

​轉化率 (Conversion Rate)

1.85%

2.56%

按照數據表現,大家理應投向RSA的懷抱;更重要的是,若能夠儘早開始使用RSA,摸索其製作技巧,那麼在ETA全面消失、被迫使用RSA之時,便不會在新舊過度時出現混亂情況。接下來我們會分享在過多兩年多所摸索累積的部分心得,有機會的話我們會再為大家詳細解說。


RSA最佳策略


1. 沿用ETA思維


ETA是以人性化的角度撰寫一段完整的訊息,而RSA則是要遷就AI的運作方式,提供一節節未必匹配的文案短句,兩者背後的邏輯思維有著本質上的差異。與其由人類的思維模式跳躍至AI模式,大家可考慮順應ETA的格式撰寫2至3條完整文案訊息,再嘗試將該些訊息拆開,放入RSA的格式。


2. 善用以上提及的釘選功能


此功能適用於標題和描述,可助您扳回對廣告內容的控制。您希望用戶必定會看到的訊息,必須釘選於標題1、標題2或描述1 (因為標題3與描述2顯示與否,全由系統決定)。舉例說,您可以將提及品牌/產品/服務名稱的素材釘選於標題1或2,便可確保由系統配搭出來的成品,會在最當眼位置顯示品牌等關鍵資訊,而由於標題已有提及品牌,描述欄位便可省略,以騰出篇幅放入其他賣點。


您可將多個素材釘選於同一位置,例如將兩條標題素材釘選於標題1,則用戶有機會在廣告標題1位置看到兩者之一。


請注意,釘選功能雖然讓您加強對廣告內容的控制,但同時限制了系統的配搭彈性及優化效果,因此釘選數量不宜過多。我們建議釘選一個標題欄位,及/或一個描述欄位。



RSA釘選功能 (來源:Google)

3. 檢查文案素材配搭


在RSA正式上線之前,請務必查看系統所提供的廣告預覽,以確保配搭出來的成品沒有語意混亂或重複的情況出現。


RSA設置操作步驟


1. 選擇您要建立的廣告群組,然後點擊藍色加號按鈕以建立 RSA。

2. 輸入最终到達網址。

3. 輸入路徑1及2 (選填)。

4. 輸入3至15 條標題 (每條最多 30 個字元) 。

5. 輸入2至4條描述 (每條最多 90 個字元) 。

6. 點擊「儲存」。

RSA的系統操作版面 (來源:Google)

結語


無論您喜不喜歡使用RSA,它亦會在不久的將來成為唯一的Google文字廣告形式,沒有選擇的餘地。另外,RSA的設計高度應用了AI技術,可提升廣告成效。大家不妨儘早投放心力於RSA,避免臨急抱佛腳,對廣告效益造成負面影響。


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