你的 Brand Awareness Campaign 成功嗎?

Updated: Jan 6




前言


作為廣告代理商,我們每日都會與客戶們接觸溝通,為他們拆解各式各樣的疑難,當中不少也許正是您心中的疑問,或是對您的業務情況具有啟發性。針對這些客戶常見問題,我們會透過「客戶 FAQ」系列來作解答分享。


最近見客時就遇到這個問題:「如何衡量廣告的 #BrandAwareness 成效?」要衡量 Brand Awareness,對於傳統廣告而言的而且確比較困難,但在 Digital 世界便是另一回事,只欠你是否知道有甚麼工具可用,以及如何運用。今次我們會為大家介紹其中 3 個免費工具及其運用方法。




方法一 : Google Trends


相信很多 Marketers 對於 #GoogleTrends 不會感到陌生。也許大家曾利用 Google Trends 來做數據研究,但如何運用它來衡量 Brand Awareness 就未必人人知道了。讓我們以 ”HKTVmall” 作舉例說明。


大家是否還記得,HKTVmall 於 2015 年 8 月投放 1,500 萬元買下全港所有港鐵站共 3,328 塊廣告板,成為當時熱話,帶來不少迴響。依照傳統 Brand Awareness 成效指標來看,這個大手筆廣告 campaign 的確具話題性,達到 “make noise” 的效果,但實際情況又是否如此呢?


資料來源:Google Trends

上圖 Google Trends 顯示 HKTVmall 在 2015 年的情況。8月份港鐵廣告投放期間,「興趣」指數暴升至最高位,但情況只維持了短短 2 個星期,其後瞬即回落並持續處於低水平,沒有呈現應有的上揚趨勢,對比廣告出街前亦沒有明顯升幅。這反映當時港鐵廣告 campaign 對於 HKTVmall 的 Brand Awareness 或 #BrandRecall 效果一瞬即逝,並沒有帶來應有的後續正面效果。及後王維基於 2017 年接受報章訪問時,親自承認這筆巨額廣告花費是任性及愚蠢的,「完全是一個錯誤」,整體來說這次廣告 campaign 是失敗的。


經這次重大失敗後,王維基調整營銷策略,主攻網上廣告。自此 Google Trends 走勢便很明顯地持續穩步上升。


資料來源:Google Trends



總括而言, 當您投放廣告campaign後, 如果 Brand name 在 Google Trends有明顯的上升趨勢, 反映這Campaign對於 Brand Awareness 和 Brand Recall 是有著正面的作用. 但趨勢不能曇花一現, 要長期維持上升才算成功, 但有2點要留意:

  1. 廣告 campaign 須具有一定規模,才能夠讓 Google Trends 出現明顯趨勢。

  2. Google Trends 走勢上升並不一定是好事,當公司有壞消息或發生公關災難時,品牌字眼同樣會於 Google Trends 呈上升趨勢,最近例子就是有線電視。


資料來源:Google Trends




方法二 : Google Analytics 與 Google Keyword Planner


#GoogleAnalytics (#GA) 和 Google Trends 同樣是 #Google 提供的免費工具。GA 的主要作用之一,是方便 Marketers 對進入網站的流量作出分析。透過 GA,您可以得悉網站流量是來自哪個渠道,其中"Direct" 渠道是指用戶透過瀏覽器直接輸入網址而進入網站,又或者曾將網站加入瀏覽器的書籤,其後透過書籤進入網站。無論用戶是直接輸入網址抑或透過書籤瀏覽您的網站,同樣反映他們對您的品牌已有印象和認識。因此,如果 "Direct" 直接流量在廣告推出後有所增加,即表示廣告 campaign 對於 Brand Awareness 有正面效果。


此外亦要留意 GA 裡面的 Bounce Rate 和 #AverageSessionDuration,這兩項數字反映流量質素,這亦是衡量 Brand Awareness 的指標之一。如果 Bounce Rate 低,而 Average Session Duration 長,代表著您的網站流量是具質素的,用戶對品牌興趣濃厚,在網站上積極互動,接收品牌資訊。 資料來源:Google Analytics


#KeywordPlanner#GoogleAds 內建的關鍵字分析工具,同時也可用作衡量 Brand Awareness 成效,方法很簡單,只需利用 Keyword Planner 找出品牌字眼尋量於過去一段時間有否上升即可。以 "HKTVmall” 為例,下圖顯示此品牌字眼的搜尋量於2016年至2019年期間不斷上升,反映王維基轉為主攻網上廣告後的 Brand Awareness 越來越高。


資料來源:Google Keyword Planner



值得留意的是,營業額往往同 "Direct” 直接流量和品牌字眼搜尋量掛勾:直接流量越多、品牌字眼搜尋量越多,一般代表生意越好,而 HKTVmall 股價在這段時間亦同步節節上升 (當時我就是根據搜尋量和 Google Trends 趨勢而決定買 1137 股票!)




方法三 : Facebook Ad Recall Lift Rate


#FacebookAdRecallLiftRate#Facebook 用作衡量廣告 Brand Awareness 成效的指標,以百分比形式呈現,數字越高越好。Facebook 廣告推出之後,Ad Recall Lift Rate會反映見過廣告的用戶群當中,若在兩天內被問及,有多少比例的用戶說依然記得該廣告。究竟這項數據是如何計算出來的呢?主要是納入 3 項因素:


  1. 廣告接觸人數有多少 (Reach)

  2. 這些人會花多少時間留意這個廣告 (Attention)

  3. 從300 個 Nielsen Brand 調查研究中得出的數據,顯示 Reach 和 Attention 跟 Ad Recall 之間的關聯


資料來源:Global Social Media Marketing



請注意這項數據只是估計數字,但在我們經驗當中,它具有一定程度的參考價值。此外,廣告目標必須設定為 Post Engagement、Video View 或 Brand Awareness,才會有 Facebook Ad Recall Lift Rate 這項數據提供。


以上只涵蓋了部份衡量 Brand Awareness 的方法,還有其他方法尚未介紹,而且其實也有方法可以知道對手的廣告成效。如果您想知道更加多方法及資訊,歡迎隨時聯絡我們再作深入討論。


今次我們只提及如何衡量 Brand awareness,至於如何提升 Brand awareness,我們將會於日後的 blog 文章再作分享。




冷知識 :

圖像對於產生 Brand Awareness 的作用毋庸置疑,正所謂「一圖勝千字」,但原來這已經是收斂的講法。根據科學研究,人腦處理圖象的速度比文字快 60,000 倍之多! ( https://www.hksilicon.com/articles/406308 )



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