對手的客戶在哪?



商業社會向來是弱肉強食,雖未至於每個行業都處於你死我活的狀態,但我們總不能無視對手不斷坐大,侵佔您的市場份額!所以如何奪取對手的客戶是每個 Marketer 的重要課題之一,而要奪取對手的客戶第一步當然是要接觸到他們,今次就讓我們分享一下如何利用網上廣告及一些工具去踏出第一步!


YouTube - 將對手主場變成自家地盤


相信大家都知道,在 #YouTube 落廣告可以透過不同的 targeting 選項去接觸受眾,但大部分人並不知道的是,選項當中包括對手的 YouTube 頻道或影片!試想一下,於對手主場落廣告,豈不是接觸對手客戶最直接的方法?舉例來說,Mercedes Benz 或類似汽車品牌「踩場」針對 Audi YouTube 頻道投放廣告,並於廣告影片中展示自家產品比對手優勝之處。


說到這裡,可能大家很開心發現有如此好方法,但這只是理論上可行,現實執行並不容易,原因有二:


  1. 只有參與 YouTube Partner Program 的頻道才會出現廣告 (註:然而去年11月 YouTube 公佈廣告 廣告亦曾出現於非 YouTube Partner Program 頻道中,估計廣告出現範圍可能有變),相信大部分品牌並沒有參與計劃。 (下圖 Audi YouTube 頻道出現廣告,顯示 Audi 是少數加入計劃的品牌之一。)



2. 即使品牌有參與計劃,亦有權禁止特定廣告商的廣告於旗下 YouTube 頻道影片中出現。



但窮則變,變則通,只要思考方法稍作調整,其實仍可以有效透過YouTube 接觸到對手的客戶。舉個例子,以下兩條由坊間 YouTubers 製作的影片均是以 Shopify 服務為主題,對影片有興趣的觀眾顯然是 Shopify 的潛在客戶。YouTubers 的主要收入來源是 YouTube 廣告分紅,因此他們極可能參與了 YouTube Partner Program。假如我是 Shopify 對手 (例如 Shopline 或掌舖),我便會選擇此兩條影片作為 targeting 選項,輕鬆接觸影片所吸引的 Shopify 潛在客戶。





Google 搜尋廣告 (Google SEM)


想透過 #Google 搜尋廣告接觸對手客戶,選擇對手名字作為關鍵字 (keyword) 便是不二法門。相信很多人都有應用這方法,但實際操作時有幾點要留意:


  1. 以對手名字作為關鍵字,廣告點擊率 (CTR) 通常會較低,始終用戶的搜尋對象是對手而不是您,您的廣告並非他們預想的內容,所以點擊率較低是正常的。

  2. 對手名字跟自家網頁內容相聯性低 (始終自己網頁並不會經常出現對手名字),這樣會降低廣告品質分數 (Quality Score)。

  3. 低點擊率及低品質分數會引致每次點擊成本 (CPC) 上升。

  4. 正因為以對手名字作為關鍵字的廣告往往產生較高的點擊費用,所以確定誰是對手。

  5. 至關重要!以成本效益角度考慮,對手關鍵字並不能貿然選擇,我們有時會發現,客戶心中的對手與市場的認知或會存在偏差,這時候本文較後部分介紹的「Facebook廣告受眾洞察報告 (Facebook Audience Insights)」便可以助您分析出真正的對手是誰。

  6. 一般而言,選擇對手名字作為關鍵字並沒有問題,但如要在廣告文案中提及對手名字,限制便大得多,商標擁有人有權向 Google 提出申訴,禁止其他人侵害其商標權益,如是者,所有在文案中出現受保護品牌/商標名字的廣告,將會被 Google 拒絕刊登。如要了解相關政策的詳情,參閱這裡



Google 多媒體廣告 (GDN Display Ads)


透過 Google Display Network (GDN) 投放廣告時,有眾多可用的 targeting 選項,其中「Custom Audiences (自訂目標對象)」提供了絕佳的方式來接觸競爭對手客戶。如要接觸您本身的目標群眾,做法是加入與您產品或服務相關的關鍵字、網址或應用程式,自行界定目標群;如欲接觸對手的客戶,您可以輸入與對手相關的關鍵字、網址或應用程式,Google 分析所輸入資料後就會向瀏覽類似內容的用戶顯示廣告,對手的客戶很大可能會被納入該群用戶之中!



Facebook / Instagram 廣告


利用 FB / IG 接觸對手的客戶的手法大致可分為兩大類:

  1. 直接了當

  2. 透過分析


直接了當方法一:


最常用的方法是於詳細的目標設定 (Detailed Targeting) 欄位中揀選對手品牌作為選項,甚至是特定型號及其他相關 targeting,如下圖:

相信大部分 #Facebook 廣告商都清楚這一做法,但有一點要留意:在我們接觸的 Marketers 當中,有不少人誤以為這種做法必定會接觸到 Audi 專頁的粉絲。根據 Facebook 官方解釋,這個選項會促使 Facebook 將您的廣告派送給對 Audi 有興趣的受眾,或者讚好了與 Audi 有關聯專頁的受眾。已讚好 Audi 專頁的粉絲有機會看到廣告,但機率並不保證是百分百。



直接了當方法二:


其實您的對手已直接道出自己是如何選取 targeting 去接觸潛在客戶!當您見到對手 Facebook 廣告時,只需點擊右上角三點圖示,再選取「為什麼我會看到這個廣告?」,答案一目了然。


在上圖例子中,adidas 廣告是針對購物與時裝感興趣的用戶。如果您想接觸 adidas 的潛在客戶,這是重要的參考資訊,但要留意,這裏只列舉了部分廣告targeting 設定以供參考,並不是「搬字過紙」就可以完美地接觸到對手的潛在客戶!


以上兩個方法的好處是簡單直接,但未必完善。接下來會提供兩個透過分析去接觸對手客戶的方法。



透過分析方法一:從對手頭號粉絲著手


  1. 於對手專頁點擊「社群」


2. 接著在「頭號粉絲」一欄點擊「查看全部」


3. 逐個點擊頭號粉絲,並找出他們讚好的其他專頁


4. 花點時間查找整合頭號粉絲們讚好的專頁,並嘗試揀選這些專頁/產品/服務作為廣告 targeting 選項



透過分析方法二:Facebook Audience Insights


我最喜愛的 Facebook Audience Insights 再次大派用場!我們繼續以 Audi 作為例子,在 "Interest” 欄位中揀選 ”Audi”,Audience Insights 首先會分析出喜愛 Audi 的受眾的性別、年齡 、婚姻狀況、教育程度、職業等。


繼而點擊 ”Page Likes”, 便可得知這些喜愛 Audi 的受眾同時對哪些類別感興趣。


我們由此可以知喜愛 Audi 的受眾的特性如下:

  • 年齡主要介乎 25-44

  • 較多為已婚人士

  • 對於汽車零件、汽車維修、油站甚至乎電腦用品感興趣


再向下捲動網頁,”Page Likes” 部分顯示了 Affinity 數據,意思是相關受眾相對於 Facebook 的所有用戶來說,讚好某專頁的可能性有多大。高 Affinity 的對手品牌很大可能是您的最主要對手,而這些對手專頁以及其他高 Affinity 的專頁,都應該被用作 targeting。


這些資訊不單止可作為廣告 targeting 設定的重要參考,亦對策劃其他marketing campaigns 有所幫助,例如當 Audi 想推出有獎遊戲時,可考慮送出電腦用品,因為受眾對於電腦用品的喜愛好度是相當高的。




彩蛋


這回我們提供了不同方法去接觸對手客戶,但以爭取對手客戶為目標,這只是第一步。接觸過後如何奪取「芳心」,當然有不同的策略,我們會於日後的文章中再作詳細分享,現率先提供其中一個實用策略作為本篇彩蛋。


Lyft vs Uber


在美國接載服務市場裡,Lyft 是Uber 的主要對手,為了讓更多司機棄 Uber 而選擇為 Lyft 司機,他們的Google SEM 用上一個聰明的策略:


Lyft 揀選的其中一個關鍵字是 ”drive for uber”,明顯就是要準確接觸到原意想成為 Uber 司機的人。接觸過後要如何奪取「芳心」? 想成為 Uber/Lyft 司機的人,最大的動機是賺取額外收入,於是乎 Lyft 於廣告文案 Headline 2 就開宗明義以收入為賣點,更聰明的是他們點出一個明確數字 (USD1500),而不是籠統地提及增加收入,這樣會更具說服力,從 Uber 手上搶走司機供應!


準確接觸受眾,繼而擊中痛點,便是成功的不二法門!


如果您想知道更加多方法及策略,歡迎隨時聯絡我們再作討論。



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