Irene Cheng
Nov 24, 20214 min
Google於2018年推出回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads，RSA) ，當時建議RSA與沿用多年的加大型文字廣告 (Expanded Text Ads，ETA) 並行使用。近期Google正式宣佈RSA成為預設廣告形式，現有的ETA還可以正常運作，客戶仍可查閱其成效報告，亦能夠暫停、恢復或移除ETA；但從 2022 年 6 月 30 日起，客戶將無法再在 Google Ads 建立或編輯ETA。Google強烈建議客戶轉用RSA，提前做好變動的準備。這次我們將為大家整理回應式廣告 (RSA) 的優缺點，以及我們日常為客戶設置RSA的心得。
為何Google大推回應式搜尋廣告RSA？
過去幾年，Google積極地鼓勵廣告商善用Google Ads中的自動化功能，從過去的自動競價策略、智慧型廣告活動以及最佳化分數等，直至現在以RSA取締ETA，可以清楚看出Google推行廣告管理自動化的決心。在Google眼中，RSA有以下3大優勢：
1. 利用機器學習與演算法提高性能
2. 簡化的帳戶管理和優化
3. 更好地適應不斷變化的消費者行為
Google更以數據來證明RSA比ETA帶來更好的廣告成效。Google於2020年6月3至12月6日期間的內部數據顯示，當廣告客戶由ETA切換至RSA，而廣告內容不變，在平均每次轉換成本 (Cost/Conv) 相約的情況下，平均廣告轉化率 (Conversion Rate) 增加了 7%。
另外，根據 DOM 專家的說法，系統顯示RSA的頻率往往高於ETA。這並不意味著RSA廣告表現必然更好，但Google偏向RSA的取態卻是再明顯不過。
Google文字廣告的前世今生
Google於 2016 年首次發布加大型文字廣告 (Expanded Text Ads)，擴展了初代文字廣告篇幅，讓訊息更豐富顯眼。直至2018年，回應式搜尋廣告 (Responsive Search Ads) 正式面世，現時已成為預設廣告形式，並將於2022年6月30日起正式全面取代ETA廣告。兩者在對應的操作要求分別如下：
我們需要釐清一個概念：廣告商在系統中建立ETA或RSA，需按上述要求輸入文案，這是「素材」；但無論建立的是哪一款，「成品」均是符合Google字元限制的廣告文案，搜尋用戶並不能夠分辨哪個是ETA、哪個是RSA。「成品」的元素包括：
2至3條標題
1至2條描述
顯示網址連0至2個路徑
ETA、RSA大比併
【2021年真實個案心得分享】ETA、RSA成效表現比較
在Google推出RSA之後，我們儘可能為客戶同時撰寫ETA及RSA，以作為文案優化手段。在我們的經驗裡，RSA的點擊率和轉換率傾向較ETA優勝 (然而情況並非一面倒，在部分案例中，行文流暢、針對性較高的ETA明顯佔優)。
以下是我們其中一個客戶數據的ETA/RSA表現比較：
按照數據表現，大家理應投向RSA的懷抱；更重要的是，若能夠儘早開始使用RSA，摸索其製作技巧，那麼在ETA全面消失、被迫使用RSA之時，便不會在新舊過度時出現混亂情況。接下來我們會分享在過多兩年多所摸索累積的部分心得，有機會的話我們會再為大家詳細解說。
RSA最佳策略
1. 沿用ETA思維
ETA是以人性化的角度撰寫一段完整的訊息，而RSA則是要遷就AI的運作方式，提供一節節未必匹配的文案短句，兩者背後的邏輯思維有著本質上的差異。與其由人類的思維模式跳躍至AI模式，大家可考慮順應ETA的格式撰寫2至3條完整文案訊息，再嘗試將該些訊息拆開，放入RSA的格式。
2. 善用以上提及的釘選功能
此功能適用於標題和描述，可助您扳回對廣告內容的控制。您希望用戶必定會看到的訊息，必須釘選於標題1、標題2或描述1 (因為標題3與描述2顯示與否，全由系統決定)。舉例說，您可以將提及品牌/產品/服務名稱的素材釘選於標題1或2，便可確保由系統配搭出來的成品，會在最當眼位置顯示品牌等關鍵資訊，而由於標題已有提及品牌，描述欄位便可省略，以騰出篇幅放入其他賣點。
您可將多個素材釘選於同一位置，例如將兩條標題素材釘選於標題1，則用戶有機會在廣告標題1位置看到兩者之一。
請注意，釘選功能雖然讓您加強對廣告內容的控制，但同時限制了系統的配搭彈性及優化效果，因此釘選數量不宜過多。我們建議釘選一個標題欄位，及/或一個描述欄位。
3. 檢查文案素材配搭
在RSA正式上線之前，請務必查看系統所提供的廣告預覽，以確保配搭出來的成品沒有語意混亂或重複的情況出現。
RSA設置操作步驟
1. 選擇您要建立的廣告群組，然後點擊藍色加號按鈕以建立 RSA。
2. 輸入最终到達網址。
3. 輸入路徑1及2 (選填)。
4. 輸入3至15 條標題 (每條最多 30 個字元) 。
5. 輸入2至4條描述 (每條最多 90 個字元) 。
6. 點擊「儲存」。
結語
無論您喜不喜歡使用RSA，它亦會在不久的將來成為唯一的Google文字廣告形式，沒有選擇的餘地。另外，RSA的設計高度應用了AI技術，可提升廣告成效。大家不妨儘早投放心力於RSA，避免臨急抱佛腳，對廣告效益造成負面影響。
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